구글, 페이스북, 개방형 인터넷인 아마존 자체 파트너십 중심의 요구 메가 플랫폼

요약

 

구글 (Google), 페이스 북 (Facebook), 그리고 점점 더 아마존 (통칭하여 "GFA")과 그 벽으로 둘러싸인 정원 디지털 광고를 지배하여 두 디지털 출판사 모두에 대한 (그러나 원치 않는) 통제력 강화 광고주. 그러나 소비자들은 여전히 이 벽으로 둘러싸인 정원 밖에서 많은 디지털 시간을 보냅니다. 개방형 인터넷은 광고 기반 수익 창출을위한 중요한 기회가 남아 있음을 의미합니다. 디지털 자이언트 관련. 그러나 효과적으로 경쟁하기 위해서는 개방형 인터넷 플레이어가 규모, 통합, 주소 지정 및 기여 등 성공에 결정적인 요소 인 GFA 이를 달성하기 위해서는 기술의 광고 가치 사슬에서 플레이어의 팀워크가 필요합니다 출판사에게 공급 업체. 현재이 강력한 믹스를 제공 할 수있는 챌린저는 거의 없지만 그렇게하려는 회사는 프랑스어입니다. 광고 기술 회사 인 Criteo는 "최고의 광고 플랫폼으로 자리 매김하고 있습니다. 개방형 인터넷. "지금까지는 제품의 재배치 및 확장, 투자 기술, 소매 중심 오퍼링의 우선 순위 부여, 그리고 가장 중요한 것은 광고 및 기술, 미디어 및 통신 (TMT) 생태계 전반의 플레이어. 개방형 인터넷은 점차 기술 거인들에 의해 지배되고 있습니다 열린 인터넷은 디지털 미디어 부문과 디지털 소비자 경험에 결정적인 역할을합니다. 수많은 출판사, 플랫폼 및 기술 공급 업체가 있습니다. 그러나 디지털 광고 (인터넷 수익 창출의 초석)은 점점 더 소수에 의해 지배되고 있습니다. Google, Facebook, 자체 폐쇄 생태계 (또는 "벽으로 둘러싸인 정원")를 운영하는 플랫폼 점점 더 아마존. 아마존의 "기타"수익 (주로 광고를 포함하지만 또한 2018 년에 100 억 달러를 약간 넘는 다른 수입도 포함했습니다 (아직 Google 및 페이스 북의 광고 수익은 각각 1,710 억 달러와 550 억 달러로 전년 대비 (YoY) 성장을 나타냈다 전체 디지털 광고 시장과 다른 기술 거대 기업이 즐기는 것보다 훨씬 높은 117 % (그림 1).

 

 

 

이 성장은 세 회사의 손에 점점 더 많은 전력을 투입하고 있습니다. 또한 이해 상충 (즉, 미디어 소유자와 광고 기술 제공 업체 모두)과 Google과 Facebook의 벽으로 둘러싸인 정원 내 데이터의 투명성 및 제어는 계속 증가하고 있습니다. 광고주 및 대행사에 대한 우려. 광고 수익 중 일부는 Google을 통해 유입되지만 Facebook과 Amazon의 광고 플랫폼은 트래픽 수집으로 게시자에게 필터링합니다. 이에 의존하는 비용 (TAC)은 게시자의 운명이 Google의 변덕에 의해 위협 받고 있음을 의미합니다. 동시대. 실제로, 회사 알고리즘의 작은 변화는 이미 입증되었습니다 일부 소규모 출판사에게는 재앙이 있습니다. 결과적으로 상대적으로 작은 전통적인 미디어 회사가 디지털 광고 시장뿐만 아니라 더 넓은 디지털 미디어에서 벗어날 위험 부문도. 한편 아마존은 광고주의 직접 판매 및 기여를 유도 할 수있는 능력을 자체 소매 및 미디어 플랫폼은 디지털 광고에서 그 존재가 점점 커지고 있습니다. 그리고 Google과 Facebook은 자체 상거래 주도형 광고로 아마존의 시장 진출에 응답 제공 및 새로운 플랫폼 기능, 온라인 소매 업체의 이미 얇은 마진은 더 큰 압력. 점점 더 많은 온라인 소매 업체들이 아마존의 선두를 따르기 시작했습니다. 수익성을 높이기 위해 디지털 미디어 및 엔터테인먼트 공간. 대부분의 경우 이는 온라인 상점 및 앱에 '스폰서 제품'광고를 구현합니다. 그러나 더 큰 선수는 Walmart가 자체 광고 지원 미디어 앱 및 서비스를 출시하면서 직접 쇼핑 가능한 디스플레이 및 비디오 광고로 소비자를 타겟팅하는 쇼핑객 데이터 동시에 상거래를 미디어와 통합하고 온라인 및 측정 가능하고 기여 가능한 방식으로 오프라인 구매 (모두 GFA의 우선 순위 임)는 미디어 회사와 광고 기술 플레이어의 중요성이 커지고 있습니다.

 

 

열린 인터넷은 GFA와 경쟁하기 위해 싸울 것입니다.

자신의 조건 기술 대기업과 경쟁 할 수있는 개방형 광고 생태계 유지 및 보호 벽으로 둘러싸인 정원은 개방 된 인터넷을 통해 플레이어에게만 중요성이 커질 것입니다. Ovum은 기대하지만 기술 거인의 디지털 광고 지배력에 대한 규제 조사 단기적으로 강화합니다. 타사 쿠키 기반 추적에서 벗어난 움직임은 생성, 포함 및 사용 된 자사 광고를 타겟팅하는 데 사용되는 자사 데이터의 가치를 높입니다. (성장) 벽으로 둘러싸인 정원. 또한 인공 지능 (AI) 및 기계 학습 (ML)에 대한 투자 광고 플랫폼을 더욱 자동화하고 광고주가보다 쉽게 ​​사용할 수 있도록합니다. 이것과 함께 잠재 고객의 규모는 효율성에 초점을 둔 광고주에게 계속 호소 할 것입니다. 경쟁을 위해 개방형 인터넷 플레이어는 규모를 구축하고 자체 셀프 서비스를 제공하기 위해 노력할 것입니다 프로그래밍 방식 광고 플랫폼 최대 규모의 컨 버지 드 미디어 회사 (예 : AT & T)는 기존 미디어와 디지털 미디어를 모두 포함하는 자체 엔드 투 엔드 광고 플랫폼을 통해 도달 범위 및 광고 기술 측면에서 기술 거인과 경쟁합니다. 그러나 작은 플레이어 대부분의 경우 자체 기술 스택을 구축하고 유지 관리하는 데 투자 할 수없는 예산, 파트너십 최고의 옵션이 되십시오. 여기에는 미디어 회사와의 데이터 공유 파트너십이 포함됩니다 결합 된 미디어 게재 및 셀프 서비스 광고 플랫폼. 실제로 많은 방송사와 출판사는 이미이 길을 가고 있습니다. 그러나 일부 출판사의 경우 주요 목표는 단순히 의존도를 줄이거 나 없애는 것입니다. 수익 창출을위한 Google 및 Facebook의 미디어 및 광고 플랫폼. 그렇게하는 것은 파트너쉽을 의미합니다 유사한 수준을 제공하려는 대체 광고 플랫폼을 사용하여 인벤토리를 제공합니다. 광고주가 GFA에 대한 규모, 기여 및 사용 편의성 측면에서 개방 상태. 프랑스 광고 기술 회사 인 Criteo는 이러한 기술을 구축하려는 회사의 한 예입니다. 열린 인터넷을위한 플랫폼.

 

 

크리테오가 주요 광고가되는 것을 목표로하는 파트너십 키 열린 인터넷을위한 플랫폼

 

크리 테오는 "공개 인터넷을위한 최고의 광고 플랫폼"이라는 전략적 목표를 가지고 있으며 기술, 데이터 및 재정적 수단이 GFA를 대체 할 수있는 대안이 될 것이라고 생각합니다. 광고주, 게시자 및 소매 업체 이 야망의 성취 여부는 여전히 남아 있지만 광고주, 게시자 및 더 넓은 광고의 요구에 크게 부합하는 움직임 만들기 기술 공간.

 

 

Criteo는 대상 변경에 대한 초과 의존도를 줄이고 전체 유입 경로, 점차 셀프 서비스 광고 플랫폼

상장 회사는 광고 재 타겟팅 기술로 가장 잘 알려져 있으며,이를 통해 광고주는 브랜드 및 소매 업체 사이트를 방문한 이전 방문자를 대상으로 전환 (예 : 구매) 구매 유입 경로 하단. 그러나 2018 년에 이것은 장군에 의해 크게 영향을 받았습니다. 데이터 보호 규정 (GDPR) 및 광고에 타사 쿠키 사용 제한 브라우저 수준에서 Apple, Firefox 및 Google의 좋아요를 기준으로 추적 및 (재) 타겟팅. 이것은 주도했다 Criteo가 일정한 통화 조건에서 분기 별 YoY 성장).

 

크리테오는 업계의 이러한 트렌드와 다른 트렌드에 부응하여 포트폴리오를 다양 화하고 있습니다. 광고주가 전체 고객 여정을 유도하는 데 사용할 수있는 광고 플랫폼으로 재배치 구매할 브랜드 인지도. 이 서비스는 클라이언트를위한 관리 형 서비스로 제공되지만 Criteo는 자체 서비스 기반 및 사용으로 더 많은 플랫폼과 서비스를 적극적으로 제공 점점 더 많은 마케팅 활동을하는 브랜드의 마찰을 줄이기위한 자동화. Criteo의 AI 기반 Criteo Engine은 차별화의 핵심 영역이며 회사는 여기서 중요하며 동적으로 제품 추천에 자동으로 전원을 공급할 수 있습니다. 소비자에게 게재되는 광고를 맞춤 설정하고 광고 입찰 프로세스를 최적화하십시오. Criteo Marketing Solutions로 알려진이 제품은 Criteo의 독점 구매자를 활용합니다. "수천 및 수천"전자 상거래 ID를 사용하여 20 억 명의 쇼핑객을 식별하는 그래프 Criteo에 따르면 개방형 인터넷에서 가장 큰 쇼핑객 그래프입니다. 이 결합 Criteo의 광고주 도구 모음을 통해 광고주는 자신의 고객을 온보드 할 수있을뿐 아니라 특정 잠재 고객을 일치시키고 분류하고 타겟팅하기위한 CRM (관계 관리) 데이터 교차 기기를 통해 해당 잠재 고객에게 도달하고 디지털 캠페인을 오프라인에 연결 소비자 활동 및 판매. 이 소매 중심의 접근 방식은 기여도가 높고 상거래 중심의 캠페인으로 투자 수익 (ROI)을 극대화합니다.

 

 

Criteo의 소매 미디어 솔루션은 소매 업체가 아마존과의 싸움을 자체 광고 제공

더 많은 소매 업체가 디지털 자산에 광고를 게재하여 수익성을 높이고 자하지만 자체 기술 스택을 구축하고 투자하는 것은 너무 복잡하고 비용이 많이 듭니다. 에 Criteo는 또한 소매 및 기술 분야에서 강력한 입지를 확보하고 있습니다. Criteo가 제공하고자하는 소매 업체를위한 기술을 제공하는 소매 미디어 브랜드는 자신의 디지털 속성에 광고를 게재 할 수 있습니다. 여기에는 유료 검색과 같은 것이 포함됩니다 소매 업체 사이트 및 Criteo Commerce의 검색 결과에 게재되는 스폰서 제품 광고 소매 업체 사이트에서 CPM (Costper-Mille)으로 보장되는 기본, 배너 또는 비디오 디스플레이 광고를 제공하는 디스플레이 광고. Criteo의 솔루션은 오픈 디스플레이에서 이러한 디스플레이 광고의 범위를 확장합니다. 인터넷을 통해 다른 소매 업체 플랫폼 외부의 관련 쇼핑객을 타겟팅 할 수 있습니다. 게시자 웹 사이트. Criteo의 기술을 통해 소매 업체는 Criteo의 기술을 구현하지만 플랫폼을 실행하고 광고 수요 자체를 관리하거나 Criteo의 네트워크 솔루션에 참여하여 여러 고객에게 수요를 제공 자체 규모가 충분하지 않은 소매 업체 강력한 소매 업체 네트워크 구축은 특히 Criteo가 이미이 분야에서 Amazon과의 강력한 경쟁에 직면하고 있기 때문에 여기서 중요합니다. 한편 Retail Media 솔루션은 Criteo의 AI 기술을 활용하여 구매자에게 공급합니다. 다른 플랫폼에서 광고주의 디스플레이 캠페인을 강화하고 도와주는 데 사용할 수있는 그래프 전체 고객 여정에 따라 소비자를지도하고 유도합니다.

 

 

파트너에 대한 Criteo의 의지는 여전히 중요합니다.

크리 테오 전략의 핵심은 가능한 한 개방 된 플랫폼을 운영하는 것입니다. 광고 기술 생태계에서 플레이어와의 파트너십 통합에 대한 태도까지 크리 테오 이미 고객 데이터, 데이터 관리 플랫폼 (DMP)과 수많은 파트너십을 맺고 있습니다. 플랫폼 (CDP), 전자 상거래 플랫폼 및 측정 공급자. 그러한 파트너십은 개방형 인터넷 서비스를 제공하는 기술 공급 업체가 합법적 인 도전 과제를 GFA는 자체 액세스 가능한 엔드 투 엔드 광고 플랫폼을 제공합니다. 시장이 쿠키에서 신원 기반 추적 및 타겟팅으로 이동함에 따라 공급망을 통한 협업은 더욱 중요해질 것이며, 광고주와 퍼블리셔는 더 높은 수준의 투명성을 요구합니다. Criteo는 또한 더 많은 프리미엄 퍼블리셔와 직접 파트너십을 맺고 자합니다. 양질의 디지털 광고 인벤토리에 액세스합니다. 실제로 Criteo는 현재 Criteo Direct Bidder 솔루션을 통한 4,000 명의 게시자 및 앱 개발자 이를 통해 게시자는 Criteo의 소매 중심 광고주의 광고에 직접 액세스하여 수익을 창출합니다. 게시자의 사용자 경험을 보호하도록 설계된 플랫폼의 광고 품질 가이드 라인을 준수해야합니다. 사이트 및 앱. Criteo는 2014 년에서 2018 년 사이에 TAC 출판사에 56 억 달러를 지불했습니다. 이것은 많이 Google이 Google 디스플레이 네트워크 회원에게 지불 한 금액보다 적은 금액이지만 Criteo는 더 높은 수준의 투명성과 신뢰에 대한 기대, 그리고 증가에 활용하는 능력 상거래 주도 캠페인에 대한 광고주의 관심은 잠재적 인 새로운 파트너에게 어필 할 것입니다. Criteo는 최고의 광고 플랫폼이 되겠다는 목표를 달성하기 전에 갈 길이 멀었습니다. 개방형 인터넷과 타겟 변경에 대한 초과 의존도를 줄임으로써 여전히 2Q19에 회사의 수익. 그러나 소매 미디어를 향한 선구자, 엔드 투 엔드 셀프 서비스 플랫폼, AI 및 ML 기술에 대한 지속적인 투자 및 미래의 성장으로의 복귀를 위해서는 개방성이 좋은 입장에서야하지만, 더 확장 될지라도 커넥 티드 TV와 같은 다른 디지털 광고 성장 분야로의 입지는 더욱 강화 될 것입니다. 그럼에도 불구하고, 동맹 육성에 대한 긍정적 인 태도는 동맹국에게 광고 기술 공급 업체에서 미디어 소유자에 이르기까지 광고 생태계 전반의 플레이어 GFA와 싸우기 위해

 

 

 

 

[ANALYST REPORT] Ovum

Publication Date: 24 Oct 2019 | Product code: CES003-000654 Matthew Bailey